电商双11高潮来临 盖楼、砍刀等病毒营销能走多远?

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尽管包括阿里、京东、苏宁等在内的平台提前宣布了双11年终大促的启动,但我们依然只把11月11日这一天,当做一个节日来看待。所有的节日仪式感都在这一天完成,比如“剁剁手”清空购物车,然后准备吃土一整年。

电商营销

2019年11月11日,零点刚过,各大电商平台就宣布了双11下单成绩,不出所料的家家报欢喜,似乎今年以来的经济下行和消费疲软与双11大促无缘。

今年双11最辛苦的参与者的除了平台、商家、物流,还有我们的广大消费者。消费者除了购置性能更好的设备以外,还需要具备数学、逻辑学、心理学等多项技能,才能在双11狂欢大促中买到所谓实惠。

因为今年双11在传统的预售、定金、购物券、零点秒杀、满减红包、津贴、跨店满减等营销手法之外,还衍生出全民开瞄铺、直播抢购、做任务领红包、盖楼大挑战、拉人赢红包、邀好友砍价、赢心愿大奖等各种新玩法。

无论如何,闹心过后,截止目前今年的双11依然取得了较快的增幅,这充分说明了电子商务在很大程度上能够提振国民消费信心,促进内需消化,优化经济结构。

双11前夕,我先后接受《中国产经新闻》、《时代财经》、《时代周报》、《环球时报英文版》《中国经营报》等多家媒体采访,就2019年双11有关的热点话题,谈了我的一些看法。以下是部分采访问答。

1. 双十一进入十一年,游戏规则正在越变越复杂,丧失了直接打折购买的乐趣。你怎么看越来越复杂的玩法,包括游戏,社交互动的玩法?您认为这些“花式营销”,尤其是近期的拉人抢红包,拉人盖楼等活动,有什么优缺点?

为什么会出现拉人头抢红包、邀请好友砍一刀、盖楼等花式营销,一方面是鉴于这些平台经过多年的发展之后,流量红利几乎已经见顶了,不得已寻找新的获客渠道;第二是通过这种人和人的社交互动,消费者和平台之间的互动数据更多,可以为大数据服务的开展做积累。

然而这种社交互动模式也有一些缺点,第一获取到的用户忠诚度不太高,第二影响社交网络用户体验(以我为例,我已经拉黑了大概20个让我砍一刀的微信好友)。建议各大平台谨慎使用类似的社交推广模式,要注意用户体验的完善。

2.这些营销活动实际能够起到的作用有多少?为何商家乐此不疲搞这类活动?

从各大平台发布的财报来看,社交营销对获客拉动的作用非常大。

事实上,从团购时期的邀请好友注册返现5元,到今天的各种砍一刀、盖楼,都是一种典型的病毒营销模式。这种模式最大的好处就是把消费者变成了推广员,把传统的广告预算给了消费者,这样既节约了推广成本,又迅速的获得了用户,可谓一举两得。

对于平台来说,社交病毒营销成本较低,而且效果很直接,可以立竿见影的看到用户和订单的增加。

3.拼多多爆发之后,下沉市场成为京东、阿里多家电商平台,今年下沉市场也成为各家争夺的新兴市场,下沉市场竞争和角逐的焦点会在哪些方面,或者说在下沉市场致胜,你觉得关键的因素有哪些?

双11前夕,笔者赶赴山西、河北等省的几十个区县走访,连续近20天时间,行程3000公里,了解互联网经济在下沉市场的发展状况。深刻的感受到,国内的几大电商平台和主流的互联网企业,都在全面的加速布局下沉市场。

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在道路、网路、脑路这三条路打开后,农村电商或者说下沉市场的电商有了发展的可能。我在走访时,震惊的发现哪怕在静乐、赤城、代县、岚县、临县等几十个贫困县,都能畅通的连接4G,这样就有了手机购物的可能;我去过的每个县下面的乡镇都建立了电子商务服务站点,入驻品牌几乎囊括了我们熟知的所有电商平台,甚至在贫困县镇的村子快递均可送达到集散地(村长家,小卖部、电商服务站等)乃至送货上门;很多地区都组织了电商培训班,教农民在网上买东西、卖东西。

互联网企业做下沉市场,简单来说就是要依据下沉市场的消费者需求,提供相应的产品和服务。在这其中比拼的就是对道路、网路、脑路这“三路”的应用。

4.今年苏宁也有一个比较明显的变化,从之前提出的智慧零售到今年新推出的场景零售,怎么看苏宁今年一系列的整合和新提出的场景零售?

客观来说,在国内只有苏宁一家企业,通过自发展和对外并购,业务横跨了电商、物流、商贸百货、金融、云服务、体育、数字内容等等板块,并且将这些板块进行了有机的整合,融入到了消费生活的方方面面。只有这样的苏宁,才有资格畅谈全场景的零售,才有能力将场景零售由概念进行落地应用。

截至2019年8月,苏宁已经完成1000家县镇服务中心建设,其中江苏、黑龙江、河南完成100%覆盖,浙江、辽宁两省完成90%以上县镇覆盖,95%以上地区实现24小时内安装,600个县级服务中心实现半日装。目标是2019年底建设1500家县镇服务中心,完成95%以上的县镇覆盖。

如果物流的全区域覆盖保障了苏宁能够在全国进行全场景的理念落地,那么今年以来苏宁拼购的大举拓展,则进一步强化了苏宁针对下沉市场的发力。同时,随着拼购的深耕,下沉市场的农特产品,也有望通过苏宁拼购平台,高效的进行上行,接触到更广阔的消费群体。

5.苏宁今年是和阿里同一天启动双十一,这是否也暗示着苏宁和阿里的关系也在发生微妙的变化,如何看待苏宁和阿里的关系?

2015年8月11日,阿里巴巴投资约283亿元入股苏宁,随后苏宁易购入驻了天猫,二者开启了多个层面的战略合作。

到了今天,阿里和苏宁既有合作,也有竞争。蛋糕是巨大的,完全能够同时容纳多家巨头同台竞争,同步增长。

6.今年更多的汽车、房地产等“大件”产品参战双11,但似乎各大平台只提供倒流价值,实际成交还是线下完成,如何看待这种现象?

的确如此,目前主要的平台,对于汽车和房子的销售,提供的主要还是倒流的价值,房地产和汽车都是比较特殊的商品,它不像彩电冰箱一样可以全部通过线上搞定,因为涉及到的相关资料和手续需要通过线下的各类行政部门完成。

未来随着我们国家有关部门行政效率的提升和互联网技术的升级(比如股票开户,已经实现了全流程线上办理,一次都不用跑),同时相关的安全防护措施逐步完善之后,汽车和房子是可以线上完成闭环交易的。

当然,这两年关于网上卖房和卖车,我们还是看到了一些创新。比如易车发起了双11购车节,针对购车节项目,在易车各端品牌和车型列表,以及用户路径上,部署了产品接口,使用“11.11”标签对商品进行了差异化展示。同时,还利用站内精准投放,针对不同品牌喜好、不同购买阶段的用户推送导购内容或优惠信息,实现站内高效转化。从产品层面,也完善了经销商核销系统与用户购车钱包系统,使得从浏览到留资再到成交提现,实现透明化与自动化,给用户更便捷放心的购车体验。

7.当消费者对这些社交营销活动“麻木”之后,电商平台的营销又将何去何从?双十一要面临的挑战有哪些?比如流量见定后的用户分层?流量碎片化,吸引用户注意力,营销的难度也在增大?

消费者很难对这种社交营销活动麻木,因为贪小便宜是人性,这是古往今来不变的真理。而且今年以来整个经济下行的压力加剧,消费疲软的情况也有没有改善,越来越多的消费者钱包不鼓,他们依然会热衷于通过社交互动的方式来省钱。

但从长远来看,目前流行的这几种社交营销方式对于整个平台生态的健康的发展是不利的,应该有所节制,不能太滥用。未来的新消费时代,供给侧改革进一步深化,我们的厂商只要能真正生产、研发出来我们消费者所需要的高品质的产品和服务,它们依然可以活的很好,只是增幅不可能像过去10年那么快了。

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